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El marketing de afiliación es altamente medible y se escala fácilmente

El marketing de afiliación es altamente medible y se escala fácilmente

El marketing de afiliación constituye el 7,5% de los gastos digitales totales entre minoristas.

El marketing de rendimiento usa objetivos de negocio claramente definidos y medibles como base de los pagos o la optimización. Esto incluye modelos de coste-por-acción (CPA), tales como el marketing de afiliación, y anuncios programáticos que se optimizan basándose en métrica de rendimiento en tiempo real, como se explora en un nuevo informe de eMarketer, “Marketing de rendimiento en el mercado minorista de EEUU”.

La industria minorista dedica algo más de la mitad de sus gastos publicitarios en medios, generalmente tramitados mediante rendimiento, sea CPC para las búsquedas, CPA para la afiliación, o coste por impresión para instalaciones de apps. Del resto, la mayoría son anuncios programáticos en pantalla (incluyendo videos), la mayoría comprados en alguna variante de CPM optimizado para objetivos de negocio.

Según un informe de febrero de 2016, dirigido por Forrester Consulting y comisionado por Rakuten, los gastos de afiliación digital de los EEUU totalizaron 4,78 miles de millones de dólares en 2016, un incremento del 13,5% sobre 2015, dando cuenta de aproximadamente el 7% del gasto total en publicidad digital en EEUU. Otras estimaciones son mayores. Business Insider, por ejemplo, estimó los gastos en afiliación en aproximadamente un 15% del gasto total en publicidad digital.

Sobre un cuarto del gasto en afiliación, o 1,19 miles de millones de dólares, proviene de minoristas, según Rakuten. Esto representa el 7,5% de la estimación de eMarketer para el gasto total digital minorista, de 15,81 miles de millones. “Eso se traduce en ventas de cientos de miles de millones de dólares en volumen de mercancía bruta que los minoristas experimentan a través del canal de afiliación” dice Tony Zito, CEO de RM.

El gasto publicitario de afiliación tiene un gran impacto en los pedidos en ecommerce. Custora se fijó en la actividad ecommerce en su plataforma y encontró que la publicidad de afiliación impulsaba el 14,3% del ecommerce en 2015, el tercero entre los canales pagados. Búsqueda pagada y email, ambos canales de rendimiento, puntuaron más alto, con un 18,2% y un 15,8% respectivamente. Juntos, estos canales basados en CPA dieron cuenta del 48,3% de las ventas en ecommerce.

El marketing de afiliación da cuenta de sólo una fracción del marketing del pago-por-rendimiento. eMarketer estima que el gasto en publicidad de búsqueda, que incluye la afiliación, totalizó 33,28 miles de millones hacia finales de 2016 —un 46,2% del gasto total en publicidad digital, y un 15,4% de incremento interanual. Los anuncios clasificados sumarán otros 1,80 miles de millones, o el 2,5% del total en gastos en publicidad digital. Juntos, casi la mitad del gasto en publicidad digital irá a estos formatos publicitarios basados sobre todo en CPC o CPA.

Los móviles también han engendrado otro formato de marketing de rendimiento: los anuncios de instalación de apps. De los 5,70 miles de millones que eMarketer estimaba para estos anuncios en 2016, menos de un cuarto venían de la suma de minoristas, servicios financieros, medios y viajes.

Los minoristas ven la instalación de apps como una prioridad secundaria como mucho. “La mayoría de nuestros clientes de ecommerce… optimizan para el retorno en gasto publicitario” dijo Cheryl Morris, vicepresidenta de marketing en Nanigans, un plataforma de rendimiento para publicidad en redes sociales. “Eso no significa que no estén gastando para impulsar las descargas de instalación de apps móviles, pero la mayoría está preocupados con los beneficios del impulso, adquirir nuevos clientes e incrementar la frecuencia de compra y los valores medios de pedido”.

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