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El marketing de influencers es en realidad otra forma de decir marketing de afiliación

El “marketing de influencers” es en realidad otra forma de decir marketing de afiliación

El marketing de influencers es un canal de influencers que las marcas no pueden ignorar, y ahora es el momento de que adopten un enfoque en dos etapas para sus campañas.

Una aptitud importante para los mercadotécnicos es ser capaces de evaluar y asimilar nuevas tecnologías digitales de marketing. En un abrir y cerrar de ojos, nuevos ecosistemas brotan alrededor de la última moda o término contagioso. El fetiche digital de hoy, el marketing de influencers, da lugar al típico conjunto de interrogantes e incógnitas. ¿Deberíamos adoptarlo sin reservas o será una burbuja?

A través del filtro de afiliados de nuestro canal, el posicionamiento del marketing de influencers nos deja una sensación de déjà vu. Los fans de Alan Partridge recordarán cuando su resignada asistente Lynn intenta sin éxito persuadirlo para que cambie su coche por un Mini Metro. Cuando Lynn añade que ahora se llama Rover Metro, Alan le replica: “Sólo le han cambiado la insignia, boba”. En muchos aspectos, el marketing de influencers parece también un cambio de insignia de lo que cualquiera que trabaje en el sector de afiliación ha conocido siempre como, bueno, marketing de afiliación.

Para aquellos no familiarizados con el modelo de negocio de afiliación, los anunciantes pueden acceder a una amplia variedad de modelos de negocio digital, desde comparación de precios, blogueros y redes sociales a sitios de cupones y plataformas de fidelización, con el factor común de los pagos por modelo de eficiencia de negocio.

La belleza del canal ha sido siempre que representa un riesgo mínimo para los anunciantes, proporcionando un entorno para probar una gama de actividades online con bajo o ningún coste de marketing. El por qué de los anunciantes siempre ha sido “por qué no”.

La roca firme del canal de afiliación ha sido siempre el ejército de blogueros y sitios de contenidos que ofrecen a los anunciantes una ventana a sus usuarios comprometidos. Pero vivimos en una época en la que hablar de prescriptores de marca e influencers (o como he leído recientemente, “agentes de cambio”) puede ofuscar lo que marcas más avisadas entienden bien, y es que se puede dar con este rico filón de contenido a través de canales de marketing existentes. Pero deben estar dispuestos a adoptar un enfoque flexible y nuevo a la hora de trabajar.

Consideremos lo que queremos decir con marketing de influencers, porque esto yace en el mismo corazón del asunto. Es ciertamente bien simple: “influencers” son sólo individuos o empresas con acceso a una audiencia comprometida con la que pueden compartir cosas. Lo que acabamos de escribir podría ser en realidad sólo otra definición de afiliados.

El tiempo y la inversión desde el punto de vista del anunciante está en identificar, contactar y mantener una relación positiva con estos influencers. Hay desafíos que se deben reconocer. El marketing de afiliación consume mucho tiempo y puede agotar los recursos para unos resultados a veces mínimos (si ese resultado se mide solamente a través de las ventas). Similarmente, al medir resultados gran parte del esfuerzo de marketing, clics, interacciones e impresiones pueden ser ignoradas donde es obvio que se añade valor. También puede que gran parte de estos influencers no lleven sus blogs o sus redes sociales como un trabajo a tiempo completo, así que contactar con ellos con puntualidad puede ser algo complicado.

Para marcas que han reconocido que el canal de afiliación puede ocuparse de demandas crecientes para una estrategia de influencers específica, su enfoque es comenzar a pagar dividendos. Uno de los grandes vendedores con los que trabajamos tiene una operación de ecommerce que vende suplementos de fitness. Saben que hay individuos con enorme presencia en redes sociales que tienen el poder de promocionar sus productos a una audiencia receptiva a sus recomendaciones. Se asocian con unos cuantos de estos prescriptores, ofreciéndoles una combinación de pagos de comisión, productos gratis y ocasionalmente pagos por espacio web a cambio de cobertura a través de una serie de canales sociales y de blogs. Obviamente es importante que los afiliados mantengan su autenticidad. Avalar hipócritamente productos que ellos nunca usarían puede tener un impacto negativo en su relación con la audiencia y producir daños a la marca.

 

“Marcas que han reconocido que el canal de afiliación puede ocuparse de demandas crecientes para una estrategia de influencers específica están recibiendo dividendos”

Al ser flexibles con su modelo comercial han sido capaces de recompensar a un grupo de afiliados previamente desvinculados y enviar una señal clara de que valoraban sus esfuerzos de marketing. Los anunciantes olvidan frecuentemente que el coste de la venta que tienen que pagar a través del canal de afiliación suele ignorar el superior gasto de marketing que los afiliados han soportado para impulsar la transacción.

Afiliados de marketing más versados están tratando de que este mensaje llegue a casa. La larga cola de afiliados, influencers, prescriptores de marca, o cualquier nueva denominación mercadotécnica que la industria quiera ponerles, es el segmento de afiliación con más demanda, pero irónicamente los anunciantes están haciendo muy poco para que muchos de sus esfuerzos de marketing online sean financieramente viables.

Es el momento de que las marcas adopten un enfoque en dos etapas para sus campañas de afiliados. Para aquellos afiliados enfocados en la conversión, aferrémonos al probado modelo de último-clic, coste-por-venta. Funciona. Pero aquellos afiliados basados en una etapa previa del ciclo de compra, seamos creativos con los pagos y reconozcamos la contribución en sentido amplio. Al adoptar un enfoque inteligente para los pagos de comisiones, el retorno global de la campaña sobre las inversiones no tiene por qué sufrir, y los programas de afiliación pasan a ser un reflejo más verdadero de la diversidad del canal.

Así que, para aquellos metidos en el marketing que tengan curiosidad por el marketing de influencers, no busquéis más, probablemente ya lo estáis haciendo. Pero para acelerar vuestros esfuerzos, trabajemos juntos para ofrecer soluciones más sofisticadas, y al hacerlo, reconozcamos al marketing de afiliación como el primer y principal canal influencer.